元一集团

　　精打细算的学生党早已学会了不断切换各个APP，熟练对比套餐价；刚下地铁的打工人，点完美团外卖可能就点进了直播间，看主播吆喝北京深度两日游套票。

　　连都市潮男潮女都有了新归宿，小红书上动辄标价四位数的野奢风民宿，是他们最新的Chill去处——因为够贵，够荒凉，够小众。

　　甚至日益艰难的餐饮店主都学会了与套餐价和解。曾经99元团购价被区别对待的新闻屡见不鲜，但如今老板们早已热情停留在门口招呼：美团和抖音套餐，我们都有。

　　本地生活的热闹程度，一度让人有种梦回互联网盛世的错觉。不仅餐饮套餐、酒店民宿等到店型业务，在抖音的高歌猛进之后迎来了小红书、快手、拼多多的号角，连公认投入重、盈利难的外卖，都有了新的挑战者：

　　先是京东虚晃一枪，扬言已考虑进军外卖业务[1]；还没等到下文，那头抖音就已正式进场，不仅深度合作饿了么，还推出了自营的“团购配送”；今年2月，微信也传出内测外卖业务的消息。

　　大厂争相送外卖的盛况让行业的关注度骤起，抖音外卖业务落地不到一年，出面辟谣的次数比披露业务进展的次数还要频繁。

　　那么问题来了，沉寂多年的外卖市场，怎么忽然就有了新故事？

　　久违的挑战

　　很长一段时间里，外卖都是一块被刻意略过的无人区。

　　上一轮的热闹还是2015年的事。那是巨头忙着进场、资本争相砸钱的一年，火热传导至行业的每一个角落，上有王兴和张旭豪（饿了么创始人）隔空互撂收购宣言，下有地推互殴、公关斗法不时上演[2]。

　　一片尸山血海最终只剩下一个美团与饿了么。一度做到行业第三的百度外卖在烧钱补贴的战火中横死，只留下“贴钱送骑手回家过年”的慈善家传说；更多无名之辈不见枯骨。

　　此后互联网公司们文争武斗，团建项目从打车一路到社区团购，宁可卖菜卖鸡蛋，都不再打外卖这个苦业务的主意——直到抖音一头扎进场，打破这诡异的默契。

　　2022年8月，抖音宣布与饿了么达成深度合作，“饿了么外卖”小程序在南京试点上线，商户和配送网络都来自饿了么。与微信小程序类似，这场合作的本质是商户通过饿了么向抖音买流量，后者从中赚一份广告费，美团和快手也有过类似的操作。

　　相较之下，同期上线的“团购配送”才是真正的重头戏——不仅商户入驻抖音平台，履约配送也是在抖音的系统上完成。

　　饿了么/品牌小程序vs团购配送

　　这并非抖音第一次试图介入外卖市场，早在2018年，抖音就在上海总部秘密成立了POI团队，由于备受看好，一度是内部人疯抢的去处[3]。

　　可惜最初两年的业务进展不顺，负责人“走马灯似的换[3]”；2021年7月，抖音被曝内测新业务“心动外卖”[4]，但这个类似高德打车的外卖服务聚合平台，最后也草草收场。

　　好在这时候，抖音在到店消费业务上尝到了甜头。

　　过去一年里，抖音逐步放开各类到店和酒旅业务，上至美发美甲，下到按摩洗浴，甭管婚庆吃席搬新家，还是逐梦马代巴厘岛，一套“探店短视频+个性算法推荐+低价团购”组合拳下来，都能让用户光速上头、一键下单。

　　2022年，抖音生活服务GMV同比增长7倍，养活一帮探店博主之余，还教会用户在抖音搜索团购券。这一年6月，抖音正式宣布对本地生活商家抽佣。

　　同样的思路用在送外卖上，便是去年7月上线的“团购配送”。一个抖音用户要想吃上一份外卖，大概有三个步骤——

　　1.发现商家。“团购配送”还没有独立入口，用户主要通过刷短视频直播、同城商家推荐、或是主动搜索才能进店。

　　2.下单团购。与主打单人正餐的美团饿了么不同，抖音团购配送的平均客单价超过150元[5]，不是下午茶甜点，就是多人家庭套餐[6]，且只有少数几个套餐可供选择。

　　3.等待投喂。履约环节由商家自行配送，或是交给顺丰、达达等第三方服务商，后者灵活用工的众包骑手居多（美团、饿了么有3-4成为自营骑手），配送效率也不高——2公里的订单，有时配送甚至需要60-80分钟。

　　速度是外卖的命门，社畜的下班时间更是宝贵，恨不得一秒掰成两秒用。眼看等外卖的时间都够烧个两荤一素、顺带吃饭洗碗，抖音只能想出个“先囤后约”的折中办法。

　　最近，有媒体报道称抖音正式组建配送团队，虽然抖音火速出面否认[7]，但对其而言，自建履约网络的确是一个绕不开的问题。

　　外卖的十年混战为后来者留下两句染血的警示：送外卖，一定要自建履约网络；要生存，就得强力掌控这张网。以美团为例，餐饮外卖业务的营业成本占比超过八成，其中90%都是骑手成本。

　　第三方配送终究只是权宜之计，抖音面前有且只有两个选项：要么从零开始自建一张网，烧钱又耗时；要么选择收购，但眼下显然没有合适的标的——就这一点而言，美团还得感谢阿里收购饿了么之恩。

　　外卖之所以为无人区的原因也在于此，资本投入重，回报周期长，光是履约这一个环节，就足够耗时费力还费钱。

　　但意在本地生活的挑战者都无法退缩。因为不啃下外卖这块硬骨头，就无法真正地拿下本地生活市场。

　　赢家的壁垒

　　要理解外卖在本地生活战场上的重要性，美团是一个很好的例子。

　　美团的本地生活业务覆盖了到店和外卖两个板块：

　　到店指的是餐饮团购、美甲足浴等到店消费团购券的业务，是美团最早成熟、优势最大的业务，利润水平高且稳定；

　　外卖虽然是个高成本、低毛利的苦业务，但因其高频、刚需的特点而做到收入占比最高。

　　按照王兴“高频打低频”的思路，到家负责引流，属于基本盘，到店负责变现，充当现金牛。

　　美团也的确按这套标准答案在本地生活领域四处称王，譬如在2018年3月，美团的酒店预订间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙总和[8]；这一年，其酒店订单中90%的用户都来自既有的外卖或到店业务[9]。

　　后来美团能四处折腾新业务，又是打车又是卖菜，除了有到店业务补贴家用，更重要的还是有外卖这个巨型流量池。

　　到店利润高、但高度依赖外卖；外卖利润低、但有着高黏性、重资产等实打实的壁垒——这套业务模式下，外卖是美团的命门，也是本地生活的命门。

　　所以比起各家在到店领域的“小打小闹”，美团更警惕的是，这些新玩家会否一脚踏进外卖这个核心地带。

　　就拿抖音来说，2022年上半年，美团内部对抖音的判断还是“威胁范围可控”[5]。但在抖音在下半年切入外卖市场后，美团的态度发生了微妙的变化。

　　今年4月，美团一边在20多个城市上线了类似抖音的“团购配送”，一边做起直播，带动蜜雪冰城销售额突破1亿，瑞幸卖出100万杯生椰拿铁；至今，美团已将直播入口固定在首页、外卖频道等界面显眼处。

　　（免责声明：本文转载自其它媒体，转载目的在于传递更多信息，并不代表本人赞同其观点和对其真实性负责。请读者仅做参考，并请自行承担全部责任。如涉及作品内容、版权和其它问题，请联系删除。）